• 2023/01/23

    レポート&コラム

関西Z世代女子マーケティングレポート (第4回)食とカフェ編

武庫川女子大学 経営学部高橋ゼミ3年
太田咲良、塚本 彩乃、松野 莉子、三木 悠以奈

1.はじめに私たちの紹介
はじめまして、こんにちは! 武庫川女子大学経営学部の高橋ゼミです。
私たちは高橋千枝子先生のご指導の下、3年生20人で活動しています。

第4回の記事ではまず、食とカフェについて調査した結果を発信していきたいと思います。はじめに私たちが行った調査の概要についてです。関西のZ世代が食や外食に対してどのような意識を持っているのかということや、Z世代の間で流行っている食べ物を知るために、私たちは関西に住むZ世代を中心に計151人にアンケート調査を行いました。

【調査方法】
WEB調査①(定量調査)
・調査期間:2022年12月1日~2022年12月11日
・居住地:関西圏中心
・性別:女性
・年齢:10代~20代
回答者数:89名

WEB調査②(定量調査)
・調査期間:2023年1月13日~2023年1月17日
・居住地:関西圏中心
・性別:女性
・年齢:10代~20代回答者数:62名

2-1.食生活編
人間の生活に欠かせない「食」ですが、食べることを楽しみに生活している人も多いのではないでしょうか?そこで、今回はZ世代女子の食生活を探るべく調査してみました。

1日3食が食事の基本ですが、朝・昼・夜の食事の割合は3:3:4が理想となっています。特に朝食はタンパク質や炭水化物をしっかりと取り、食事の量も多く取る必要があります。夜は朝と昼に比べて量は少し多くても良いものの食べ過ぎには要注意です。

ではZ世代女子にこの食生活が当てはまるのか、様々な観点と合わせながら、朝食、昼食、夕食でどのぐらいの量を食べるのかを表した下のグラフを用いて朝・昼・夜の食生活について見ていきます。

 

♦Z世代の食生活に密着!!

~朝食~
朝食は栄養素と量が必要ということでしたが、そもそも朝食を食べない人の割合は1割以上という結果になりました。また、食べると回答した人でも、朝食に掛ける時間はほとんどの人が15分以内であり、5分以内の人も2割以上と短時間で済ます人が多い傾向が見られます。そして、これは食べる量にも関係していると考えます。時間を掛けられないと食べられる量が減ってしまいます。これはどの年代にも当てはまるかもしれませんが、ぎりぎりまで寝てしまったり、準備に時間が掛かってしまったりというように、時間との戦いという人が多く、朝食の量や時間の少なさが減ってしまう原因であると考えます。

そんなZ世代女子に人気の朝食は和食中心という結果になりました。

~昼食~
食べる量では圧倒的に普通と回答した人が多く、理想に近いのであると考えます。それでは一体、どこで昼食を買っているのか、利用頻度の高いものを尋ねてみると、1位にコンビニ、2位に家からの持参、3位に食堂という結果になりました。また、昼食に掛けるお金についても聞いてみました。すると、500円以内の割合が6割以上となり、節約傾向にあると考えます。一方休日に昼食を取る際は1500円まで掛ける人が6割以上もいます。このことから、Z世代女子は食事に関してメリハリのあるお金の使い方をしていると言えるのではないでしょうか。


~夕食~

夕食は誰と食べる事が多いかという質問では家族と回答した人が約7割を占め、最も多い結果となりました。朝食・昼食で少なかったがっつり食べる人の割合に焦点を当てて見てみると、ここでも家族の割合が高いことが分かりました。このことから1人で食べるよりも誰かと一緒に食べる事によって食べる量が多くなる傾向があるのではないかと考えます。

 

また、食生活においてZ世代女子が意識していることは野菜を多く食べることと、野菜から順番に食べる「ベジファースト」が最も多く挙げられました。

2-2.外食編
今回の調査から、Z世代女子は内食の方が割合としては多く、外食は月2.3回〜週2.3回にかけての頻度が多く見られました。
また、一人で外食をする方は上記割合で、目的や理由には
・オンライン講義を受講しながら食べるため
・一日中一人で買い物に出ていたため
・前後の予定の時間上

等の一人で外食をすることが目的というよりは、必然的にその時間を外で過ごしている方が多く、時間の縛りが比較的少なく、自由に活動できる大学生等の特徴が現れているようにも思われます。また昼食と夕食を外で食べる割合に大きな差がないことも、それらが原因となっていると考えられます。

Z世代女子が外食をする主な目的・理由としては、習慣的/付き合い/気になるお店があると言った三点に集中しており、大学生になり時間とお金の自由の幅が広がったことによる定期的な外食への出費が考えられます。また、Z世代に人気のSNS(Instagram等)にも気分の上がる外食が多く掲載されているため、Z世代女子に刺さる情報が外食のきっかけに大きく影響していることが分かります。

 

価格よりも美味しさを重要視するZ世代女子~Z世代女子が外食で重視するものTOP3

第一位 味/品質:66.1%
第二位 価格:46.8%
第三位 雰囲気:40.3%

今回の調査からは、外食で重視するものについて上記の項目が上位に挙げられました。

選ばれた理由としては、
味/品質⇨
・お金を払う分美味しいものを食べたいから
・家では食べられないクオリティの物を食べたいから
・多少値段が張っていても美味しいもの食べたいから
価格⇨
・高すぎても食事を楽しめないから
・比較的リーズナブルなものが良いから
雰囲気 ⇨
・長居することが多いから
・過ごしやすさは大切
・雰囲気で味も変わるように感じるから

上記のような意見がありました。Z世代の出費の中で食費が最も多いと言われることも、今回の調査を通して証明されているように感じます。価格も重視するものの、個人差はありますが、食べたいもののためにはある程度の出費はつきものとしてその分美味しいものを食べようとする意識が見受けられます。


◆既存グルメサービスを使わないZ世代

Z世代の飲食店探しは、食べログやぐるなびといった既存のグルメサービスではなく、InstagramやTikTokなどの動画SNSを中心に行われています。Z世代が求めているのは、身近でリアルな情報です。既存のグルメサービスは、長文+写真で、情報鮮度が古く、評価点数も信頼性がないため、リアルを求めるZ世代の動画検索文化にそぐわない傾向があります。

今回の調査結果からも、外食先を探す際にはInstagramを用いる方が約7割を占めることが分かりました。食品や外食業界でもInstagramを導入する企業が増えている中、それの重要性についてもこの結果が物語っています。いかにZ世代がSNSからの情報を重要視しているのか、またインフルエンサー等の影響力も大きいのではないでしょうか。

 

◆「今食べたい」がすぐに見つかるSNS”Popdish”
Popdishは、「今食べたい」が、すぐに見つかる。をキャッチコピーにした、Z世代向けのグルメ動画SNSです。Z世代のグルメ検索における「面倒くさい」を解決し、「楽しい」に変えるスマホアプリです。ユーザーのリアルな声や情報を伝えられる短文+動画フォーマットを始め、地図の経路情報や店舗詳細情報やSNS機能等を集約し、このアプリ一つで飲食店探しが完結する世界実現を目指しています。

https://popdish.jp/

 

2-3.カフェ編

◆Z世代はカフェの利用頻度は1か月に数回程度
カフェは、主としてコーヒーその他の飲料を供する店を指します。日本ではカフェは幕末の横浜に始まり、東京では1888年(明治21)に上野で開店した可否カッヒー茶館が最初になります。

そのような定義づけにあたるカフェはZ世代の食生活の中で身近な存在にあると感じます。ここでは、カフェに対するZ世代の興味・関心を調査しました。

カフェに行く頻度を尋ねたWEB調査②の質問では、「月2〜3回程度」と回答した人が全体の30%を占めました。次に多かったのが27.4%の「月1回」ということで、カフェを利用する頻度は1か月に数回程度である結果が半数以上を占めました。飲食店でありながらも意外と利用頻度が少ない結果だったのは、Z世代がカフェをどのような存在として捉えているのかを考えると理解できると思います。

◆Z世代女子は”映え”よりも「美味しさ」や「友人と会話をする場所」を求めている

Z世代にとってカフェは”インスタ映え”に利用するためだけの手段なのでしょうか。
実態を明らかにすべく、カフェは誰と利用することが多いかという質問に対して「友達」と利用すると答えた人が全体の71%でした。また、カフェを利用する目的についても尋ねたところ、「美味しいものを食べたり飲んだりしたいから」の回答が全体の43.5%、次いで「おしゃべり」と答えたのが40.3%でした。

以上の結果から、Z世代はカフェを友人と話したり美味しいものを食べたり飲んだりしたい時に利用するのが多いということが分かりました。

また、理解を深めるべくカフェの利用シーンについて質問しました。カフェを利用する時間帯は「12時〜15時」の利用が一番多く、滞在時間に関する質問では「50分〜2時間以内」という長時間の利用が全体の半数以上を占めていました。そして、カフェを1回利用する際に支払う金額についての質問では全体の半数が「501円〜1,000円」と回答し、次いで43.5%が「1,001円〜2,000円」と回答する結果になりました。

ここからは、Z世代が数多くあるカフェの中からどのようにしてお店を探し出しているのかを解明していきます。店舗をどのようにして調べ出しているのかという質問には、最も多かった回答が「Instagram」でした。また、調べる際に注目しているポイントとしては「美味しさ」や「お店の雰囲気」が半数以上を占めており、「写真映え」は3番目に多い19.4%という結果でした。

私の周りにいるZ世代は「期間限定の食べ物や飲み物を買うため」や、「友達ともう少し話したい」といった目的を明確に持ってカフェに来店している人がとても多いと感じます。お店側もこの点を理解して運営をおこなっていくと、よりZ世代にハマったお店になるのではないかと考えます。

 

◆カフェトレンドはZ世代女子の「もっと〇〇したい!」という思いから生まれていた

SNSでよく見かけるなと感じるカフェ関連のキーワードから、Z世代のカフェに関する実態をさらに迫っていきます。

カフェ巡り
カフェ巡りとは文字通り複数のカフェに行くことです。実はInstagramで「#カフェ巡り」の投稿は1590万件以上にもなっており、世代間で流行っていることが分かると思います。1回のカフェ巡りでの来店数を尋ねた質問では、「2店舗」と答えた人が一番多く52.9%、次いで「3店舗」が41.2%で「4店舗」と回答したのは5.9%でした。また、カフェ巡りに行く理由について最も多かったのが、「美味しいものを食べたいから」でした。ちなみにインスタ映えに関連づく「写真を撮りたいから」という理由は3番目に多かったです。
(ゼミ生撮影)

夜カフェ
夜カフェとは「少し遅い時間(21時以降など)でも美味しいドリンクやスイーツ、食事を楽しめるカフェ」のことを指します。Instagramでの「#夜カフェ」とタグ付けされた投稿は62.1万件もあります。夜カフェを利用したことがある人に1日の中で夜カフェに行くタイミングを尋ねた質問では、73.3%の人が「夜ご飯の後に行く」と回答しました。また、夜カフェを利用するのは「夜ご飯を一緒に食べた人とまだ話したいから」や「美味しそうなデザートを食後に食べたいから」といった理由が目立ちました。

◆考察
以上のアンケート結果から、Z世代はカフェをお昼ご飯や夜ご飯の後に利用することが多く、且つカフェの利用頻度を踏まえてカフェはZ世代にとって「映え」を求める場所というよりも、「美味しい食事をする」や「友達と会話すること」を重要視している人が多いことが分かりました。また、Z世代が「美味しい食事」を探す際にはInstagramを利用することが多いので、自然と「映え」にたどり着いているのではないかと考えました。


2-4.食に対しての意識、流行りの食べ物編

◆「食」への考え方
続いて外食、内食、中食、全てを包括した「食」についてです。私たちZ世代が普段食事をどのように捉えているのか、その実態を調査しました。

「映え」より重要視される実用的な価値観
普段食事を食べる際、その食事を選ぶにあたって、意識する条件があると思います。味、価格、安全性などその条件は多岐に渡り、食べたいものとその条件が上手く噛み合うものを探し、作る、又は外食をします。

ではZ世代はどのような条件を重視するのか、アンケートをもとに見ていきます。

1番に優先されるのは味の美味しさや好みであり、8割を占めています。基本的に食事においては何よりも味が注目され、Z世代も例外ではないことが伺えます。2番目は価格が約4割を占め、次いで栄養バランス、カロリー、安全性が約1割を占める結果となりました。3番目は同率の結果が多く、見た目、価格、新商品/限定品が約2割を占めます。

近年は「映え」の流行りから食事の際には見た目が重視されがちなのではと考えていたのですが、優先順位として見た目は3番目、又はそれ以降であり、この結果は予想外でした。よって、Z世代は食事を選ぶ条件として味や価格、栄養バランスなど実用的な価値を重視していると考えられます。Z世代は将来への投資と共に買い物においてもコストパフォーマンスを重視する傾向があります。こういった慎重で実用的な価値観が食への意識にも現れていることが伺えます。

 

◆食事はコミュニケーションツールの1つ

次に、食事は複数人のほうが良いと思いますかという問いに対して、相手によると回答した人が5割、はいと回答したした人4割、合わせると、約9割もの人が複数人の食事の方が良いと感じているのです。

「はい」を選んだ理由としては、
・複数人と会話を楽しめる
・味など共有しながら食べる方が美味しいと感じる
といったものが挙げられています。

私も食事は複数人で摂りたい派だったために理由に同意できる部分が多かったです。Z世代にとって食事とは、ものを食べるだけではなく人と会話を楽しむ場でもあり、1人より2人、または集団で食事を取りたいと感じています。

また誰と食事をしたいかという問いに対しては、家族と回答した人が5割、友人と回答した人が4割を占めており、その理由には、
・家族団欒の時間として大切にしたいから
・一緒にいて疲れないから
といったものが挙げられています。

近年、新型コロナウイルスの流行も相まって人との食事の回数が大きく減少しています。地域やコミュニティ内での飲み会の需要も減少している中、人との食事の機会は貴重であり、食事を楽しみたいからこそ相手を選びたいという気持ちが強まっているようです。

◆好きなもの=頻繫に利用するではない!

次に、食のジャンルについてです。

どのジャンルの食事が好きですかという問いに対しては洋食が4割、和食が3割、イタリアンが2割という結果となりました。

あまり偏りがなく分かれており、どのジャンルも人気が高いことがわかります。関連して、よく利用するものはどれですか?という問いに対しては洋食が4割、イタリアン、和食、加えてファストフードやファミリーレストランが2割と、ファストフードなどの需要が大きく上がりました。

この結果から、好きなジャンルとよく利用するジャンルはイコールではなく、その時のお財布事情や条件を考慮しつつ選んでいると見受けられます。

◆自炊は将来必要な生活スキル
次に、自炊についてです。自炊はできますかという問いに対して、少しできると回答した人は5割、できると回答した人は3割、できないと回答した人は2割という結果になりました。

いつごろから出来ていたのかという問いに対しては、小学生or大学生の頃と二極化しており、興味深い結果でした。併せて、できるようになったきっかけを聞くと、親の手伝いという回答から逆に、実家を出たからという回答がありました。おそらくこの真逆のきっかけこそが自炊を始めた時期の二極化の原因と考えられます。

自炊を少しできる、できないと回答した人へ今後自炊を出来るようになりたいかという問いには全員が思うと答えました。

理由としては、
・将来一人暮らしをすることを考えたら作れていた方が良い
・外食続きは出費がかさむ
・女子力を上げたい
といった回答が挙げられました。

自炊も将来への備えとして身につけたいと考えている人が多く、Z世代の実用的な価値観が伺えます。併せて自炊グッズの需要も高まるのではと考えました。

流行りの食べ物は「映え」はもちろん「味」も重要!
続いて流行りの食べ物についてです。

流行りの食べ物と聞いて思い浮かべるものは何ですか?近年は様々な食べ物が入れ替わり立ち代わりに流行を繰り返しています。流行りの食べ物には映えはもちろん、最近は味や価格も重視されるようになっています。その中でもZ世代が注目しているものについて調査しました。

アンケートにて、最近流行っていると感じる食べ物を教えてくださいという問いに対し、カヌレ、生ドーナツ、スタバ、クロッフル、韓国料理、10円パンなど実に様々な回答が得られました。

併せてネットでも流行りの食べ物を調べてみると、地球グミ、センイルケーキ、ヤンニョムチキンなど様々なものが挙げられていました。この中で重なるものをピックアップしてみると、カヌレ、クロッフル、スターバックス、ヤンニョムチキンが挙げられます。

この中でも以前から存在していたにも関わらず、近年さらに注目度を上げたスターバックスは私も注目しています。定期的に変わる新作の期間限定フレーバーやスイーツはZ世代だけでなく、様々な世代を惹きつけています。そしてお洒落な店内、カップやロゴなどスターバックス自体で映えるということが流行しています。常に新規層を取り入れるとともにファン層も厚く、今後もさらなる展開が期待できます。

(ゼミ生撮影)

また、次に流行る食べ物としてネオ和菓子、瓶やボトルに入ったスイーツ、進化系フルーツ大福、米粉スイーツといったものが挙げられています。

その中でも瓶やボトルスイーツは個人的にも注目しています。以前メディアにて「なまくり」という生クリーム缶が昨年の下半期から話題となっている、カワイイだけではなく味もおいしいと評判のスイーツ、と伝えられていました。

このように、映えだけを意識したスイーツではなく、映えも味も兼ね備えたスイーツがこれからの流行を担うと考えられます。これからどんな食べ物が流行るのか、ぜひ注目していきたいです。

 

3.まとめ

Z世代の食や外食についての実態を調査結果をもとに考えてきましたが、いかがでしたでしょうか。

Z世代は単に「映え」だけを意識するのではなく普段の食生活から栄養バランスをしっかり摂ることを考えていたり、外食やカフェで食事をする際もも「美味しさ」を最も重要視していることから、食に対する意識は高いことが分かりました。

最後に、私たちZ世代はSNSの普及により、膨大な情報量の中から常に正しい情報を見極めなければなりません。私たちが上の世代から学んだ食生活や食に対する正しい知識を次の世代にきちんと伝えていくためにも、今後も私たちは規則正しく質の良い食生活をおくっていく必要があると考えます。

 

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Z世代女子によるZ世代女子のマーケティングレポートです。Z世代女子視点のリサーチや商品開発、モニター調査等にも協力しています。ぜひご相談ください。

(連絡先)武庫川女子大学経営学部教授 高橋千枝子
chietaka★mukogawa-u.ac.jp(★を@に変更してお送りください)

【武庫川女子大学】
兵庫県西宮市にある、2020年度時点で大学10学部17学科、短期大学部7学科、大学院8研究科14専攻、大学専攻科1専攻科を有し、大学・短大を合わせ約1万人の女子学生が学ぶ、日本最大の女子総合大学。多種多様な学びが特長で、高い専門性と幅広い教養を身に付けて、自らの意志と行動力で可能性を拡げ、生涯を切り拓いていく女性をめざす。(武庫川女子大学HP

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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